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移动互联网与会展业发展

编者按:

前不久,《会展财富》视点栏目围绕“移动互联网对会展业的影响及对策”话题做了一期专题。本文是上海对外经贸大学会展管理系主任王春雷博士接受采访时的主要观点,希望对业界同仁有所启发。更多内容,可以关注《会展财富》杂志。

附:专题导言

马云曾说过:“只有传统企业,没有传统思想。”当下,“互联网转型”是个热词,由此衍生出来的“移动互联网思维”、“粉丝经济”等也非常热闹。毋庸置疑,互联网革命为人们的生活带来了极大变化,可谓无缝不入。对于会展业而言,移动互联网以及其背后浮出水面的新技术、新服务即为会展业的新现象之一。这些新现象中,有的已然较为成熟,如展会的注册登记、APP、预约配对、微信营销等;有的崭露头角,如展馆里对买家行走路线的诱导式定位,并进行更为精准的展览内容推送;有的只知道会是一个金矿,但还不清楚如何掘到真金白银,比如人见人爱的大数据。

目前,移动互联网对会展业的影响可谓越来越大,只是我们还不敢轻易下定论:到底移动互联网将如何重塑会展业?会展业是会被冲击得体无完肤或被颠覆,还是会拥抱移动互联网继而实现线上线下的良性结合?亦或者,会展业仍将保持一贯的行业特性,而移动互联网仅仅作为其一个有效补充?对于这些疑问,我们目前尚且只能用一句专家惯用的“拭目以待”来回答。

移动互联网技术更新的速度无法预测,中国会展业的发展也将不断提速,同是快速发展的两个行业必然会在未来擦出更加闪耀的火花。围绕移动互联网时代下,如何利用新兴技术和创新思维,助力传统会展行业向着更绿色、高效、全面智能化的方向实现跨越式的健康发展。当传统会展业遇上移动互联网、大数据等新技术,将碰撞出怎样的火花?《会展财富》编辑部拟新一期的“视点”栏目中深度报道移动互联网时代下的会展新思维,及其遇到的机遇、挑战与期望。

把握机遇,要从分析移动互联网的本质入手

近年来,在国内会展界有关移动互联的讨论不绝于耳,有专家甚至提出,会展商贸平台正面临着刚刚适应互联网模式又要进入移动互联网模式的问题。从全球范围来看,移动互联在会展行业的应用尚处在起步阶段。我个人认为,会展行业要更好地抓住机会和应对挑战,应该从分析移动互联网的本质入手。

2013年5月,国际著名“网络文化”观察者、美国《连线》(Wired)杂志创始人凯文·凯利(Kevin Kelly)用“屏幕”(Screens)、“分享”(Share)、“注意力”(Attention)和“流”(Flow)4个关键词总结了移动互联网未来十年受众行为变化的趋势。而上述4个单词正好与会展活动的内涵和表现紧密相关,其共同的核心是信息传播与价值传递。例如,在多屏互动的时代,将没有独立存在的媒体,媒体之间相互依存构成了一个媒介生态系统,譬如微博、博客不能独立存在,而要依赖主流媒体,主流媒体的内容又要依靠社交网络。

这让我联想到两个层面的事情:一是美国著名媒体和会展并购咨询机构JEGI每年发布的B2B媒体并购报告,其中有个重要板块就是展览业,而且传媒公司和展会组织者之间的并购活动越来越频繁。由此我们似乎可以做出一个初步的判断:会展业与媒体的深度融合是必然趋势,而且随着移动互联网的发展,这种融合将使得会展项目呈现出全天候、多触点、立体式和个性化等特点。在项目层面,会展活动的组织者将通过融传统媒体、官网、社交媒体等于一体的立体化的媒介系统,将各种具有价值的资讯传播出去,而且在这个过程中会出现客户个体分享、叠加传播等新的现象。

2014年3月,美国农业展领域的领头羊Penton公司正式宣布成立SmartReach部门,致力于向客户提供高质量的市场数据和信息订阅服务。该公司除了举办全国最大的户外农业展(Farm Progress Show)、纽约农业展(The New York Farm Show)等展览会外,还提供强大的媒体和数据服务产品,包括杂志、电子杂志、电台等,其中,仅《农场动态》杂志(Penton Farm Progress)就能送达220万个农场主。正如Penton公司负责数据服务的副总裁Joann Kropp所言,“我们拥有非常专业的农业知识和对行业决策者们所需要的信息的一手分析报告”。这样的经营模式代表了会展公司发展的一个重要方向,即以大数据分析为核心,依托多元化的媒介和线下项目,实现对某一产业的全覆盖或对每一环节的精准占领。

移动互联对会展项目开发的影响

据《中国贸易报》的相关调查,尽管国内很多会展企业和会展组织者意识到了利用移动互联可以更好地提升服务水平,但却不清楚该如何下手。“活动时”网站CEO关少波认为,移动互联有一个中心:线下为线上服务,以及两个基本点:颠覆和跨界。他还主张,“移动互联的魅力和最精彩的部分在会前、会后。如果一个会议现场,与会者都专注于手机,表明会议本身没有吸引力,同时也低估了移动互联的真正价值;现场要发挥人与人面对面沟通交流的魅力。”我不完全赞同这种观点,因为移动互联对会展项目的支持作用是全过程的,只要能为沟通与交易带来更多的便捷并创造更大的价值就行。

凯文·凯利认为,互联网的信息模式走过了三个阶段,最早是以文件夹的形式存在,在 web1.0时代超链接是主要形式,而第三个阶段则是流。Facebook 流、Twitter 流,还有一些主题报道、头版新闻等,这些信息流相互交织在一起,而且是实时的、全天候的。另外,“大数据本身是一种新的媒体,人们将越来越愿意分享自己的私有信息。人们在分享的过程中,存在这样一个有趣的变化:从拥有(Ownership)转向获取(Access)”。

2014年6月,美国红7传媒(Red 7 Media)的研究与咨询总监Michael Hughes提出,“数据及相关分析已经取代社交媒体成为公司营销的首要关注点,会展及活动行业正在变成一个定量的产业”。以展览项目管理为例,最初的测量与追踪方法包括跟进客户线索(leads)、计算观众数量(total attendance)和参观展台的观众人数(booth traffic counts)、开展展后调查(post-event surveys)、测算媒体评价(media impressions)、执行社交媒体策略(social media activity)以及与销售环节对接(connecting final sales)等,现在则偏向于采用更加聚焦的方法,比如计算参加展览会的CEO和高管的数量(counting the number of CEOs and senior executives engaged with at the show)、定性跟踪目标回报率(qualitative tracking of return on objectives)、评估特殊活动的参与程度(assessing special event participation)等。

综上所述,我认为,未来的趋势是会展主办方对大数据的挖掘将从单一维度向“数据共享、资源整合、产业互联、接触直接”转变,项目价值则从定性向“战略化、定量化 (Quantified )和体验化”方向发展。具体来说,会展项目未来将呈现出以下总体特点:(1)在市场分析上,以大数据挖掘为基础;(2)在市场定位上,要么是对某一产业的全覆盖,要么是对某一产业环节的精准占领,其中心工作是实现价值传递;(3)在组织机构上,专业公司、权威协会(包括依托网络社区形成的虚拟协会/社交组织)和有影响力的商业传媒之间的合作将愈加盛行;(4)在项目形式上,将呈现“立体式、多触点、全天候和定制化”的特点;(5)在客户关系上,应该追求价值量化,并形成富有活力的顾客社区,以增强项目的客户黏性。

移动互联时代,会展学者将有更大作为

在过去十几年里,中国的会展高等教育和科研虽然取得了长足进步,但从整体上看和行业发展需要之间的对接还很不够。有专家提出,在移动互联时代,大数据管理有3个基本特征:数据海量;信息传播快速且无时不刻;人们更加关注数据的相关关系而不是因果关系。随着移动互联技术的迅速普及,高校学者的思想及科研成果能够更快、更有效地在业界传播,反之,来自业界的实践经验也将更加畅通地在学术界流动,依托平台实现思想的“共享”是新型学术共同体的基本哲学。

今年5月,由我最早提出,和业内朋友共同发起成立了“上海会展精英俱乐部”(SEEC),致力于以更富活力的市场化力量,推动会展业的产学研融合。从目前的运行情况来看,虽然只是刚起步,但这种由院校、企业和政府机构合作参与的学术共同体是有活力和生命力的。SEEC群内经常就某个话题开展比较深入的讨论,我们通过“会展人”订阅号,所推送的不少帖子阅读人数都在1000人以上。最近,为了进一步强化组织的初衷,SEEC已更名为上海会展业产学研联盟(Shanghai Alliance of Event Professionals, Educators and Researchers,简称SAEPER)。

近些日子,我还注意到一个有趣的现象:随着微信平台上各种专业圈子的纷纷建立,有关会展业发展和会展运营管理的讨论非常频繁。许多好的思想来自于不同的领域,而且迅速分享、彼此叠加,切实在更大范围内加深了不同利益主体对相同问题的思考与交流。这是一种很好的开端,有对话就会有合作,有交流就会有意见领袖。例如,由北京第二外国语学院刘大可教授发起成立的全国会展教师微信群为许多专业教师搭建了一个交流平台,由南开大学何会文博士建立的会展418微信平台每日发布会展1分钟音频,并组织了首届会展定量研究培训班等活动,类似的探索还有很多,这对会展研究而言本身就是一种贡献。

毋庸置疑,移动互联网为中国会展行业的理论研究与思想交流创造了更好的环境。我一直很推崇美国会议产业委员会(CIC)构建的APEX知识交换平台、活动管理知识体系国际委员会推出的EMBOK以及由国际会议专家协会(MPI)近年来组织开发的会议与商务活动职业能力标准(MBECS)。我们完全有理由相信,只要上述交流活动不断深入,在不久的将来,中国也可以建立起类似的专业知识交换平台。